连咖啡如何靠“外送”走出星巴克之外的另一条路

马云正式提出“新零售”已将近18个月,如今对于“新零售”的探索,在商业圈如燎原之火快速蔓延。

通过用智能技术、移动支付等手段打通线上线下,让消费零售行业“人、货、场”的关系再次重组,盒马鲜生、无人货架和线上咖啡等新物种爆红,成为市场和资本竞相追逐的新风口。

比如,作为外送咖啡代言品牌的「连咖啡 Coffee Box」,在3月12日刚刚宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。它此前已完成4轮融资,投资方包括戴军、钟鼎投资、星创投(由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静等人共同参与)和华策影视。

 △ 连咖啡频频获奖,正抢占餐饮新零售风口?

有人一度戏称星巴克所到之处是“大树底下寸草不生”,甚至让很多个人创业型咖啡馆举步维艰。在这样的大背景下,连咖啡却从被星巴克们忽视的外送服务细分切入,把“星巴克在哪里,人们就在哪里”到店消费场景,转变成“人在哪里,咖啡就在哪里”的点单配送场景,卡住了新零售的风口。

这匹黑马凭什么?为什么越来越多人说它代表了“餐饮新零售”的未来?

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代购星巴克起步

咖啡“外送模式”走出新路子

成立于2014年的连咖啡,以微信号“连咖啡微服务”为切入口,为消费者选择、星巴克和COSTA提供点单和代购服务,积累了宝贵的用户数据:什么地区的什么人喜欢咖啡外送,他们喜欢什么口味甚至是温度,咖啡怎么送能保持温度和口感……

看到当时“类星巴克”模式的精品咖啡馆大量铺线下渠道,店面租赁、装修、雇员成本高,而且重门店体验轻外送服务,重模式下咖啡馆竞争变成激烈的红海。

2015年8月,连咖啡从咖啡外送服务市场轻模式切入,转型成首个没有“真正的线下门店”的独立外送咖啡品牌Coffee Box。

连咖啡创始人王江,希望通过Coffee Box模式给行业更多创新――在消费场景上和时间地点上,人们不再受制于咖啡店的限制,通过公号在线下单,由Coffee Box在北上广深热门商圈“咖啡车间”配送,周边3公里用户在30分钟内就能喝到一杯热腾腾的咖啡。

连咖啡的外送模式,只需要抓好供应链和配送环节,是最容易实现指数级增长的模式。

从数据上看,截止到2018年3月,连咖啡在北上广深的核心商圈的站点从16年的50家拓展至100多家并已全面实现盈利,核心会员从16年的80万增长到数百万,2017双十二期间万能咖啡8小时返场当天,单日销售峰值更接近40万杯(含预付费进入咖啡库的储存饮品),相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量,成为连咖啡标志性的节点。

即便拥有如此强大的交易额和线上流量,连咖啡至今也没开发独立的App和小程序,它的所有业务依然通过“连咖啡微服务”+“Coffee Box”双微信公号入口完成。

在自媒体人阑夕看来这算一招好棋:“目前中国的互联网生态中,几乎没有一个环境可以比微信更好的解决用户拉新和口碑传播,这些工作对于独立的App来说成本要高得多,用户越来越倾向于在一个中心化的超级App里解决非深度需求”。

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指数级快速增长背后有5大潜力要素

- ➊ 原创力 -

独家杯型保证外送咖啡的口感

经过几次迭代和研发,Coffee Box开发了能够“翻杯不撒”的杯型,杯子比星巴克的厚,还有空气层,再加上特殊的包装盒,保证送到消费者手里时的温度和口感;

Coffee Box的咖啡配送,使用专利外送盒包装,解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题,是不在咖啡馆品尝现磨咖啡的最优化的选择。

- ❷ 产品力 -

快速迭代SKU,用新鲜感留老带新

连咖啡的核心竞争力,在于线上货架的产品能力,即SKU的迭代能力。

线上货架的形式,决定了它可以在短时间内灵活推出更多SKU,通过不断研发新品吸引喜欢尝新的人群。仅在刚过去的2017年,连咖啡发布了超过30款咖啡饮品,其中包括防弹咖啡、粉红椰子水等小爆款。

- ❸ 转化力 -

“万能咖啡”跟用户做高频互动

Coffee Box依托于强大的线上产品体系,拥有数百万忠诚度极高的注册会员。

2017年双十一,连咖啡在国内率先推出“万能咖啡”,以套餐形式推出,打出全年最低价,单杯客单价在20―35元的咖啡采用20杯18元、100杯15元“阶梯式套餐”,还可以在有效期3年内兑换连咖啡任意饮品,包括还未推出的新品,仅在双十一单周就卖出100多万杯。

如果一个高频用户每周点5杯咖啡,一个30杯的万能咖啡套餐能让用户喝上6周,一个100杯的套餐能喝上20周,还可以选择“自己喝”和“送微信好友”两种模式。这种超强黏性还可以帮品牌做口碑营销,很多人在写字楼电梯里频繁看到连咖啡外卖小哥后成为新用户。

- ❹ 配送力 -

美团专送,30分钟内新鲜到达

连咖啡一般在需求密集的地方(比如望京SOHO商圈)建一个十几平“咖啡车间”或者叫“ Station(站点)”,配上两个咖啡师和几个送货员即可。

用户只需要在线上自助下单,连咖啡就近站点会在最短时间将咖啡送给用户。随着规模的不断扩大,连咖啡在去年已与美团配送开放平台达成深度合作,由美团提供连咖啡的专业配送服务,加强配送力量。

- ❺ 营销力 -

温情策划为体验缺失“补课”

由于缺乏具体的线下消费场景,用户对Coffee Box的品牌感知总是有缺憾,这也是外送咖啡品牌的共同痛点。“传情达意”是连咖啡对外传递的品牌主张,一直围绕这个主题做品牌活动,用温情体验加强跟用户的内在情感链接。

2017年七夕,连咖啡联合多家新媒体大号发起《微苦邮局,情书乱递》主题活动,用户收到连咖啡订单的同时,可以在附带的定制版信封里写下一封情书,连咖啡则在七夕当日,把这些情书随机发给订咖啡的用户。

新用户收到的不仅有陌生人的情感故事,其中作为意外惊喜予以配送的,是多封名人亲笔写书写的“情书”,有来自周笔畅、贾乃亮、陈妍希等艺人的,也有来自余秀华、马伯庸等文艺咖的。

| 结语 |

连咖啡本次B+轮融资领投方启明创投主管合伙人甘剑平,对媒体透露了他的投资逻辑:

连咖啡是一家具有浓厚互联网基因的新零售企业,在短期内创建了一系列新型的产品体验和运营方法,实现了极快的增速。我们相信连咖啡模式将引领未来5-10年中国咖啡行业的爆发增长。

这会是下一个独角兽公司么?