为什么不去H&M买衣服了？它遇到了10年以来最大的麻烦

当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。

这是H&M现任董事长最出名的一句话，他为他疯狂的扩张找了一个难以让人回击的理由。

而到了2018年，H&M净新开店铺数将大幅下降以及股价重挫10.7%的消息，就像是在他炙热的心上浇了一盆冷水。

净新开店铺数将大幅下降

2月1日彭博消息称，瑞典服装连锁店H&M今年（2018年）净新增店铺将减少到220家，开新店总数390家。

这是2010年以来的最低水平，增速也从1999-2017年间平均的12%下降到4.6%。

而在新增店面减少的同时，关闭的店面却在增多。

2018年H&M关店数量将大幅增长至近20年来最高值，预计将达到170家。

关店数量和新开店数量之比将达到44%，而在2017年的时候只有19%，1999-2017年间，平均水平更是只有12%。

越来越多的消费者喜欢网购，则是给这家零售巨头带来巨大冲击的原因。

H&M的重整计划关店、创立新品牌出售打折服装，显然未能让投资者买单，股价一度重挫10.7%，跌至2008年11月以来的最低水平。

▲股价走势图 图片来源：H&M官网截图

从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今，H&M已扎根内地整整十余年。

去年（2017年）9月15日，H&M位于北京西单大悦城店关门了。

根据门口张贴的告示显示，暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。

而据知情人士处获悉，这并不是暂时的门店整顿，而是即将正式关门撤店。

按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着支付违约金的代价，也要H&M让出这个铺面。

除此之外，去年（2017年）12月份，H&M还有一家店在未开业的情况下就被撤店。

据媒体报道，长沙华创国际广场外墙，张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报已被撤下。

原本已确定开业的H&M华创国际广场店还未来得及与市民正式见面，便悄然撤场。

同日，记者致电华创国际广场营销中心，工作人员含糊表示，“H&M不会开了。”

这两家H&M店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉记者，在一些三四线城市，由于业绩不佳，H&M也在面临关店的压力。

面对刹不住车的下坡路，全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集团在去年12月宣布，集团同名品牌H&M将于2018年春天入驻Tmall.com天猫。

这也标志着H&M与阿里巴巴的合作正式开始。

瑞典集团表示，进入中国10年，集团在中国的营业额达到110亿瑞典克朗，约13亿美元，运营超过500间店铺以及在线业务。

自集团旗下Monki品牌入驻天猫后，取得不俗业绩，而集团H&M和H&M Home亦将正式入驻天猫，而另外的品牌亦会深入讨论是否入驻。

据悉，H&M此前有理由拒绝天猫，是因为该品牌以及中国服装市场仍然较为繁荣，但是自2015年之后，无论是瑞典品牌还是中国服装市场都急转直下。”

竞争优势只靠“快”？

实际上，在H&M不断关店之前，它曾经历过一场长达几十年的病毒式扩张。

36年前，H&M现任董事长皮尔森接任后，开始疯狂开新店。

创始人，也就是他父亲曾对其扩张速度过快提出质疑，他问皮尔森“为什么你要这么急？”

毕竟他的父亲在创立公司29年后，才在伦敦开设了第一家国外分店。

皮尔森认为道理十分简单，他表示：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”

H&M成立于1947年，当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

根据《福布斯》的报道，在1982年，皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。

如今，H&M在世界上69个国家拥有超过4700家门店，销售服装和化妆品。

美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)曾评论H&M：“没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。”

据《商业周刊》报道，皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家，而不像是零售业巨子。

他亲自掌控公司支出。为了减少花费，20世纪90年代时，皮尔森甚至没收员工的手机，如今公司中只有少数高层主管备有手机，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车。

虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4%在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

为了降低成本，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给全球21个工资最低国家中的九百家工厂。

由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。

此外，HM标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。

2003年春天，当H&M在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。

成本低，迅速扩张会带来什么影响呢？自然是在产品质量和经营细节有所瑕疵。

“感觉质量一般般，款式更新也不如以前快了。”据消息，今年25岁的长沙市民吕小姐是一位时尚达人，她表示，发现近两年快时尚品牌的款式一年年总是大同小异，“买的T恤还没穿过一个夏天就破洞，很失望。”

另外，质检总局于2017年7月7日发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示，标称进口商为海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司、品牌为H&M的共6258件裤装、共计258千克的内裤及袜子产品存在色牢度不合格的问题。

此前，据英国《每日电讯报》报道，H&M英国官网上还刊登的一张黑人儿童模特广告被指涉嫌种族歧视，在社交媒体上引起强烈抗议。

快速扩张后遗症

想当初，H&M在墨尔本第一家旗舰店开业时的盛况还历历在目...

那人山人海的状况，人头攒动的情景...

谁能想到，现在竟然面临着关闭部分门店的境遇呢？

H&M集团表示，尽管全年销售维持增长，但是该公司四季度表现未达到预期，其中实体店客流量持续下滑，导致销售低迷，H&M 实体店销售下滑，季度销售录得10年来最大跌幅。

而Hennes & Mauritz AB（海恩斯莫里斯集团）第四季度的收入是584.54亿瑞典克朗，换算成澳币就是120.72亿澳币...同比下跌了4.3%...

所以决定关闭在澳洲的一些门店来减少支出...

严格来说，澳洲真的可以算是零售业的荒漠，尤其是时尚产品。

有这样一句话来调侃澳洲的时尚零售业：这里的时尚零售业不是关门了，就是在通往关门的路上...

澳洲本土服装集团，旗下品牌包括Rivers， Katies，Millers和City Chic，在6年之间关闭了超过300家门店...

该集团预计在2018年再次减少300家门店...以减轻公司的销售成本。

其实，这些年，被击垮的线下零售品牌不只H&M，诸如……TopShop...

不得不说，目前世界的零售格局真的被打破了。

实体店的营业额日渐变少，网络购买所占的比重越来越高。

想当年H&M刚进入中国的时候，淘宝邀请它入驻，遭到了拒绝，理由是当时H&M在中国的年销量能够达到13亿美金的营业额，超过100多家分店都是天天爆满。

可是如今，新鲜劲儿过去之后，人们还是还原成了一个模式，在实体店里试一下某个品牌的尺寸大小，之后回家网购...

所以H&M也不得不妥协入驻天猫，这是趋势，也是无奈之举。

在网络信息化时代，零售业的未来前景发展如何尚未可知，不过目前零售商因为格局改变面临重大经营问题也是事实。

再加上虚拟现实技术的不断进步，未来我们很可能会实现在家通过虚拟技术进行服装试穿，完全的省去了前往实体店的必要。

这对于实体零售业来说，可能是新一轮的冲击，事实上，这样的设想并不是未来，而是早已到来。