奢侈品牌低估微信线下影响力

奢侈品牌现在比以往任何时候都更加注重微信的运用。贝恩最近的一项研究表明， 40家参与调查的顶级品牌都拥有微信品牌官方账号。但是他们是否能很好的运用微信呢？

当谈到微信主导的线上线下策略时, 奢侈品行业正在这一领域迎头赶上，L2的亚太研究主编Liz Flora如是说。根据数字情报公司的报道，奢侈品牌正在使用微信来吸引线上和线下的消费者以实现品牌扩张，但在一些领域，运动品牌和轻奢品牌表现突出，奢侈品牌的表现相对滞后。

例如，近一半奢侈品品牌在微信上提供定位服务，帮助消费者找到线下商店的位置，然而全球范围内只有23%的品牌提供针对海外中国游客的定位服务。同时，只有13%的奢侈品品牌提供实体店和微信共用的会员项目。Flora表示，提供微信端会员项目的多为轻奢品牌，而奢侈品牌对于能够帮消费者获得更多消费折扣的项目表示谨慎。对于任何类型的VIP或者会员计划，线上到线下结合都是至关重要的。

Flora 还表示，“线下购物同步的客户忠诚度整体来说低于微信上的会员项目”。“这是不正常的，尤其当你是一个奢侈品品牌，那么店内的消费体验将是非常重要“

一些国际品牌正在依托微信全渠道营销的优势，利用线上社区互动驱动线下实体店内消费，以下是他们的四种做法：

1.闪购

“现在已经有越来越多的奢侈品牌在做线上闪购，限时销售限量产品，“  Flora说，“当消费者在线上进行购买时，品牌会告诉他们商品已经售罄，建议到线下的实体店进行购买。”

中国时尚博主包先生曾多次为奢侈品品牌策划闪购活动以增加销售额，合作过的品牌有纪梵希以及最近非常热门的珑骧。作为意见领袖，他与珑骧联合推出中国农历新年系列手袋，同年12月，在全球实体商店开始销售该款包之前，他们在微信上推出了限量款的手袋。

珑骧中国区总经理Josephine Liang 表示，这一战略有助于在数字网络中形成“社交热潮”。“我们先通过微信传播消息，让所有的粉丝、时尚达人和珑骧的消费者看到新款包的新闻。这让他们能够在购买前进行探索和讨论”，“这也使他们能够和朋友及时分享他们的发现“

”这个出发点对于所有的消费者都非常重要，因为他们能在被店员‘打扰’之前获得更多的产品信息。然后他们可以决定是直接在网上购买还是来到实体店”， Josephine 补充道。

梁女士认为他们的这一策略无疑是成功的。“我们的商店受益于微信的流量。因为有限的数量确实可以创造好奇心，并且能够促使消费者来到实体店进行消费。”

2. 指南

拥有基本的国际地理位置指南工具对中国游客至关重要，特别是当消费者在出行之前就已经从网上了解到他们想要购买的产品信息。除此之外，有一些品牌提出了很有创意的购物指南。珑骧在中国大陆推出了一个以上海城市指南为特色的小项目，指南中包括了上海的餐馆，酒吧以及龙骧在上海实体商店的位置。

一旦消费者进入了商店，购物指南将变得非常重要，尤其是在海外的商店。卡地亚为了迎合中国消费者的喜好，在其微信官方账号上提供了商品翻译的服务。

3.线上到线下促销

Lacoste有一个在中国所有城市实体店的目录，上面有中国各大节日的促销活动，折扣优惠以及接受的支付方式

另一个奢侈品品牌通过微信推动消费者到店消费方式是提供线下的促销活动。一些品牌已经开始提供针对中国农历新年的促销活动，因为新年是中国消费者外出旅行的重要节点。例如，去年Lacoste在微信端为消费者提供品牌实体店名录，里面涵盖了每一间店面在新年期间的促销活动以及接受的支付方式。

4.线下活动

当许多奢侈品品牌为了吸引消费者到店购买商品，开始推行VIP和会员项目时，另有一些品牌开始创造一些不一定需要购买的的线下活动。运动服品牌Lululemon依靠微信的全渠道功能，通过在零售商店提供健身课程的方法来提升品牌知名度与客户认知度。

“在中国，我们用微信了解消费者的意向，同时帮助他们创造活动，” Lululemon亚太区品牌与社区总监Amanda Casgar说：“我们喜欢这个渠道，它让我们和消费者实现真正地互动，消费者在我们创造的品牌中领会新的生活方式- 汗水生活。